文旅产业高质量发展，不仅有利于满足人民群众日益增长的旅游休闲需求，也有利于激发文旅消费潜能，为区域经济发展注入新动能。近年来，在推进文旅产业发展过程中，淄博烧烤、哈尔滨冰雪游、天水麻辣烫等火爆出圈的现象受到广泛关注。在全面提振消费、加强文旅新供给的背景下，应充分挖掘各地文旅出圈的核心基因，推动文旅产业高质量发展，带动区域“软”“硬”实力双提升。

　　解读文旅出圈的内在逻辑

　　城市文旅频出圈是文旅产业发展的创新突破，梳理这些网红现象，可以发现其中的内在逻辑。

　　一是挖掘资源禀赋，打造地方文旅品牌。如，哈尔滨将冰雪资源转变为发展优势，倾力打造具有东北民俗风情和冰雪文化特色的冰雪旅游超级IP，发展冰雪经济，做大做强“冰雪+”产业链，切实将“冷资源”变成“热经济”。

　　二是强化游客思维，打造全链条全周期服务链。以游客思维换位思考，积极回应市场变化和游客需求，不断丰富文旅产品供给和内涵，提质升级“吃住行游购娱”全链条全周期配套服务，以热情、善意、周到、细致的服务为游客提供情绪价值。

　　三是多元主体协同，打造全民参与、全域协同“暖环境”。坚持政府、市场、社会协同发力、良性互动，通过政府系统谋划、市场主体积极配合、民众自发参与，在全市域范围内为游客营造宾至如归的接待氛围、提供良好的旅游消费环境。

　　四是全方位营销，打造消费热点。充分利用网络新媒体平台，结合精准的营销策略，经过提前预热宣传、充分引爆话题、官方认可宣传等发展阶段，提高文旅品牌的知名度和美誉度，切实将“流量”转换为“留量”，以流量“繁花”带动实现消费“繁华”。

　　对花式内卷热潮的冷思考

　　这些城市爆火后，各地文旅开启“疯卷”模式。“卷”是一种态度，更重要的是要“卷”出特色、效益。值得注意的是，在花式内卷热潮中，一些地方反向出圈、用力过猛、卷错赛道。文旅产业发展需要积极行动，也需要理性思考，尤其要警惕以下几种倾向。

　　第一，警惕一味追求“眼球”效应导致反向出圈。卷文旅不是卷花式营销，更不是卷低俗营销，要警惕“流量至上”，过度的宣介和花式“整活儿”很容易让人产生审美疲劳，没有道德底线和违背公序良俗的低俗营销以及不符合实际情况的夸大营销反而会适得其反。文旅发展不能为了出圈而出圈，拿捏好营销分寸和尺度至关重要。

　　第二，警惕一味追求网红效应导致用力过猛。发展网红经济本身并没有错，但是如果过度追求网红打卡点和流量明星宣传代言，迎合网络流行文化，忽视了旅游业内涵式提升和文旅文创深度融合，便是顾此失彼、因小失大。因此，追求网红效应要有度。

　　第三，警惕一味盲目照搬模仿导致卷错赛道。文旅产业发展需要创新、差异化互补，而不是一味地模仿、同质化内卷。如果只看到一些表面现象，盲目照搬照抄，很可能沦为邯郸学步，不但没有学到出圈的精髓和内核，还会造成旅游同质化。走出一味模仿的怪圈，文旅产业方能健康发展。

　　找准推动文旅发展的着力点

　　今年的《政府工作报告》提出，“着力扩大国内需求”“促进消费稳定增长”“积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。在大力扩内需促消费的背景下，以文旅新供给激发消费新动能正当其时，要找准推动文旅产业发展的着力点。

　　一是强特色，因地制宜推动文旅产业发展。各地的山水人文资源禀赋不同，决定了发展的重点和路径也不同，要坚持因地制宜，特色发展。在可持续发展的原则下，深入挖掘地方特色资源，提高自然风光、历史古迹、地方民俗、传统村落等特色资源的开发利用率，做大做强做优地方特色文旅，以“文旅+”带动全产业链发展，打造区域旅游品牌。

　　二是强内核，坚持硬设施和软服务双向驱动。做好文旅这篇文章，重视外宣是一方面，更重要的是练好内功，发挥硬设施和软服务双向驱动作用，让“头回客”变为“回头客”，实现从网红到长红的转变。要夯实基础设施建设“硬基础”，逐步提高地方文旅承载能力、接待能力。要提升配套服务“软实力”，以游客需求为核心细化产品服务体系、强化旅游从业人员培训、优化文旅营商环境，不断提升产品和服务质量，树立好口碑。

　　三是强创新，推动农文旅体商多元融合。随着旅游消费者的日益成熟，文旅消费需求更加趋于个性化、多样化、品质化，更加注重独特文化体验感与身心疗愈功能，不断更新迭代的文旅消费需求倒逼供给变革，要在融合创新中为消费者提供多维度的文旅体验。要聚焦“文旅+”，推动新技术、新场景、新模式持续涌现，发挥数据要素的乘数效应，打造农文旅体商融合发展的多元应用场景和消费业态，不断延伸文旅产业链条，在创新中形成竞争优势。

　　四是强协同，深化空间协同与主体协同双措并举。在空间布局上，深化文旅多空间功能协同。将全域旅游发展理念深度融入规划设计、设施配套、产业转型、营销宣传等方面，推动文旅空间由散点式向立体化和全域性转变，不断提高区域文旅品牌的美誉度、知名度，实现城乡之间、区域之间文旅联动发展，共享文旅发展红利。在参与主体方面，要深化多元主体协同共治。文旅产业发展需要综合发挥好各类主体的作用，构建政府、社会、市场多元主体之间的协同机制，全方位提升全域旅游服务质量，持续推动城乡文旅项目出圈出彩。

　　（张 瑶 作者单位：河南省社会科学院）

来源：中国旅游报      2024-05-24